红黄蓝史诗级外卖大战：一场价值百亿的“听劝”游戏

一杯杯无人认领的奶茶堆成小山，骑手日送127单收入1700元，消费者9元买20单外卖塞满冰箱……这场盛夏狂欢背后，是互联网巨头们真金白银的较量。

“薅羊毛啦！”7月的朋友圈突然被外卖订单截图刷屏。

有人晒出1.1元的鸡排套餐，有人炫耀0元到手的奶茶，更有“羊毛党”组织专业攻略群，65元解决一周伙食。

数据表现上更惊人：7月5日，全国外卖订单总量首次突破2亿单。

美团当天拿下1.2亿单，淘宝闪购联合饿了么贡献8000万单。

短短一周后，7月12日，美团订单量飙升至1.5亿单，其中仅“神抢手”实时订单就逼近4000万单。

有奶茶店单日爆单3000杯，增长400%；骑手日送127单收入1700元的“战绩”刷屏网络。

而即将到来的第三个星期六——7月19日，又会掀起怎样的“商战狂潮”呢。

这场由美团、淘宝闪购、京东三大巨头掀起的外卖大战，正以“周度冲刺、月度常态化”的节奏重塑行业格局。

当消费者沉浸在薅羊毛的快乐中，背后的营销策略与行业博弈同样精彩。

互联网战场没有“楚河汉界”。

美团7月12日战报中单独标注了“微信礼赠量突破千万单”，暴露了社交平台在这场大战中的关键作用。

点开微信，好友分享的“请喝奶茶”优惠券刷屏不断。

美团小程序在微信生态内如鱼得水，用户自发分享优惠券产生强大的社交裂变效应。

网经社分析师陈礼腾指出，这种方式获客成本远低于传统广告（如App开屏），更能将消费行为自然嵌入社交互动。

微信月活超10亿的用户池是任何平台都无法忽视的流量富矿。

美团与微信的合作渊源已久——2016年美团点评就入驻微信“钱包”，2024年又推出分享评价到朋友圈的功能，借助微信社交网络低成本获取精准用户。

不只有微信。

小红书、微博等内容平台同样成为外卖大战的“外援”。

美团官方承认，这些平台的组合效应甚至超越了各类APP开屏广告——后者一度被视为效果最强的广告资源位。

“用户常在各类社交资讯平台浏览信息，获取内容营销信息的效率就会更高。”

零售电商专家庄帅道破了社交平台赋能外卖大战的底层逻辑。

更精彩的戏码在社交媒体上演。

当美团联合歌手黄龄用沪语谐音梗“黄的更灵”打造“美团=好用”的品牌联想时，

饿了么在网友评论区闪电“抄作业”——官宣演员蓝盈莹为“必赢官”（“蓝的一定赢”）。

戏剧性一幕出现了：吃瓜群众纷纷涌入京东微博评论区献策，提议邀请惠英红（“红的会赢”）代言。

京东立马听劝，迅速响应网友创意。

这场“网友建议、品牌听劝”的营销大战，创造了亿级传播效果。

“听劝营销”何以奏效？

品牌市场专家陈壕分析道：“当品牌重视并采纳用户建议时，用户会感到自己的意见被尊重，感受到与品牌更紧密的联系。”

这种策略不仅低成本获取流量与UGC内容，更增强了用户参与感和归属感。

在这场创意较量中，平台们深谙四步法则：

放下身段接地气、张开双耳听心声、用心策划好创意、拉动用户共参与。

当蓝盈莹的“必赢官”人设走红，饿了么慷慨赠送提议网友“18.8元×365天”的全年外卖红包，把“听劝”玩成了教科书级的营销案例。

分层运营：淘宝闪购针对不同时段、场景的高潜用户派发定向券；

成本转移：美团将“0元购”转为到店自提，降低履约成本；

生态协同：京东用外卖订单合并商超配送，摊薄履约费用。

补贴正从无差别攻击转向精准制导。

王莆中强调：“美团的系统能力能避免资源浪费，而对手因系统不足面临更高亏损风险”。

淘宝闪购置于淘宝首页一级入口，用户点外卖同时可能购买衣服数码等产品；

美团用餐饮订单转化32%用户至超市便利品类；京东则借外卖拓展生鲜供应链新增长点。

即时零售的终局是生态协同。

商务部预测2030年市场规模将突破2万亿，巨头们争夺的不仅是外卖订单，更是用户即时消费的心智入口。

商家：爆单的甜蜜负担

遵义市红花岗区餐饮商会痛陈：“0元购”导致低于成本价的恶性价格战。

一杯标价24元的牛肉面，满减后实收不足8元，商家利润仅剩1元边缘。

更糟的是“幽灵订单”——厦门茶饮店因“0元券”爆单，30%订单遭爽约，过夜饮品直接倒掉。

温州茶饮店员坦言：“每10元补贴，平台只出3元，商家要补7元”。

骑手：收入与风险的悖论

补贴期配送费翻倍，骑手日入千元，但代价是日均百单以上的超负荷工作。

某医院单晚接诊7名骑手交通事故伤员。

行业：泡沫下的价值迷失

王莆中直言行业存在“史无前例的泡沫”：宿迁外卖单量涨4倍，但堂食一碗18元的面在外卖端只卖6元，价格扭曲不可持续。

高盛估算，三大平台单月烧钱高达250亿元，但王莆中坚信“最终耗光现金不会发生”，每家公司还有AI、海外等主战场。

当遵义餐饮商会“停止内卷式补贴”的倡议书刷屏，监管之手也已落下——国家市场监管总局宣布整治7类不正当竞争行为。

补贴终会退潮，但这场大战留下的营销方法论已成经典：

社交平台裂变降低获客成本，用户共创提升品牌温度，精准补贴优化资源效率，生态协同放大流量价值。

即时零售的终局不仅是餐饮外卖。

商务部研究院预测，2030年即时零售市场规模将超2万亿元。

美团4月已推出“美团闪购”，定位“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”；

淘宝闪购则计划在9月降低餐饮补贴，将战火引向零食、3C数码、母婴等电商优势类目。

外卖行业的终极战场，不在补贴额度的数字游戏，而在能否让每一杯奶茶、每一份餐食，都承载起对劳动者、经营者与消费者的三重尊重。

当平台从拼低价转向拼履约效率、拼用户体验，才能真正激活消费潜能。

这场价值百亿的“听劝”游戏，胜负尚未分晓。

但聪明的消费者已经备好攻略：先抢生云吞、水果等耐存储产品，再按需定午晚餐，最后才是囤奶茶——

毕竟，真正的赢家，是那些既会听劝又会精算的人。